网络电台对传统广播的冲击和反思

网络电台对传统广播的冲击和反思

摘要:在新媒体环境下,网络电台犹如雨后春笋般异军突起。传统广播面对挑战,必须坚持自己的权威性、客观性,坚持内容为王,适应快节奏的生活和听众接受信息习惯的改变,与听众形成较高频率的互动交流,有针对性地办节目。

关键词:网络电台、融资、车联网、广告精准投放、内容为王

近几年,相比于传统广播,网络广播电台风起云涌般地崛起。它日益挤压着传统广播的节目收听份额。也许有朝一日,传统广播的广告市场会遭受岌岌可危的局面。网络电台需要依托互联网收听,不占用卫星频段和频率资源。它拥有海量信息,规避了传统电台在线播放转瞬即逝的不可保存性,听众增加了自主选择权,提高了即时交流感和参与度。

一. 与传统广播比,网络电台目前存在的优势

(一)节目内容更丰富、更有特色

1.网络电台按照节目内容的性质划分大致包括新闻、小说、军事、历史、脱口秀、音乐、汽车、电影,旅游等方面。

2.按照节目来源分,既有传统广播电台的节目,又囊括了一些“自媒体”的节目,比如有明星效应的媒体人罗永浩的《罗辑思维》、考拉上丁磊FM(网易公司创始人)、张雨绮FM等。

3.另外,有一些纸质媒体、电视媒体转型或者兼带做音频节目;在媒介融合的趋势下,《钱江晚报》尝试音频新闻,成为首个发声的纸媒。去年,《钱江晚报》在蜻蜓网络电台构建了专区,拥有9大板块,分为7个新闻类板块和2个自制音频节目。经过几个月的运营后,该专区的日均活跃用户达到25万,峰值达到30万。各项数据远远超过了浙江地区的所有知名传统电台。

4.还有一部分则是出于对广播的热爱,一些广播爱好者自己录制的节目。比如,荔枝网络电台上名叫“背着吉他的蝙蝠侠女孩”,一位名不见经传的广播爱好者,由于入驻网络电台比较早,截至目前点击量突破了两个亿。

(二)网络电台市场占有率后来者居上

传统广播的生命线是占有垄断的频率资源。随着网络技术的发展,网络电台获得了快速成长。网络电台虽然起步较晚,但是在纷纷完成融资之后,不遗余力地进行技术研发、支撑客户端运营,并力求将节目和客户端植入到各种终端和各家应用市场中去。据统计,截至目前蜻蜓客户端的用户量已经突破两亿。考拉电台客户端截至目前在14家应用市场累计下载量达到1.7亿次,单渠道下载最多到6101万。这个数据是任何一家传统电台不可企及的。

传统电台客户端在全国叫得响的也屈指可数,比如上海人民广播电台的阿基米德,受众跟网络电台也不具有可比性。跟网络客户端动辄上千万甚至过亿的听众群相比,受省级地域的局限,目前河北人民广播电台下属的交通频道的微信公众号,截至目前关注度达到百万,算是比较高的了。

(三)受众参与度高,互动更加紧密

网络越来越普及的今天,人人都是自媒体,都享有话语权。听众在互联网上获得信息时有更多的自主权,不但可以自己控制并选择何时、以何种方式获得信息,还可以随时就自己接收到的信息作出评价和反馈。这是也网络电台的长处。比如,为了欢庆2016年元旦来临,荔枝电台在2015年年末的“网络课堂”推出了一个“年末创意节目征集”活动,内容包含“吓死宝宝了、荔枝FM、新年愿望、我是歌手、心碎的声音”等。音频爱好者可将成品上传至荔枝客户端,优秀的你将被全世界听见!这样与时俱进的网络电台推介方式,势必会引起受众群的广泛关注。

关于节目制作,目前完全可以用手机在客户端操作完成。手机可以用来录制声音和添加背景音乐,还可以实现剪辑等编辑工作;在考拉直播页面,目前可以直接实现简单的直播、报道工作,满足人人做播客梦的愿望。

(四)市场运作下的融资和研发占尽先机

车联网是基于移动互联网的汽车智能应用聚合平台,致力于为Android、Iphone等操作系统智能手机、平板机等智能移动终端用户提供最便捷的应用体验;方便汽车用户发现最适合自己的应用软件、游戏、电子书、音乐和视频等。无论何时何地,只需打开车联网,手机可以随时与汽车实现无缝链接。基于此,各大网络平台与汽车制造商的合作也在日益加深。乐视、腾讯、考拉FM、百度等纷纷根据自身的优势与车企合作开发各种汽车离线终端。

两年前,阿里巴巴正式牵手上汽宣布在“互联网汽车”和相关应用服务领域开展战略合作,共同打造“互联网汽车”及其生态圈。今年4月,两者合作的全球首辆“互联网汽车”下线,并且将实现批量生产。对于广播领域,将来车联网时代,只要你是网络电台的受众,就可以随时随地接收来自这些平台的节目。甚至,未来无人驾驶时代,听众可以完全脱离开车的束缚,自己在车内进行各种收听、互动操作。

在线下喜马拉雅电台通过研发将节目植入台灯,马桶圈等日常家用生活工具中。碎片化信息接收时代,未来听众利用琐碎时间,可以打开台灯或利用上厕所时间都可以收听到节目,实现了真正意义上广播的伴随性。

(五)大数据支撑下,广告投放的更精准

互联网时代,传统广告行业理论已然崩溃。传统广告是撒大网捕鱼,未来广告则是一个个精准击破的方式。投放者可以精准选择投放时间、投放地点、模糊关键词投放、精准完全匹配关键词投放等精准选择。

2016年1月21日,在“互联网+”中国创意传播峰会上,蜻蜓CEO杨廷皓表示,现在传统电台的广告有200亿,但是蜻蜓和其他音频产品在4、5年内在线音频的广告数量能达到200个亿。他认为,移动音频价值越来越高,广告精准投放技术越来越完善,这一领域将成为增长最快的广告业态。因为以网络大数据为依托,网络电台根据节目的关键词定位将听众进行人群细化划分,可以帮助广告业主实现广告更精准的投放。这是传统广播在生存命脉上即将遭受的重创。

二. 传统广播受冲击下的反思、出路

网络电台这么多优势,那是不是传统电台会被冲击的七零八落,败得很惨?其实,传统媒体也有自己的强项,扬长避短并把自己的短板补齐是出路!

1.目前传统广播在新闻报道的权威性、客观性和交通路况播报有效性、即时性,是传统广播受众选择收听的主要原因。这些是网络电台暂时做不到的。

比如,河北交通广播目前收听市场份额几乎占到百分之二十左右,听众大部分还是因为关注路况而来。其992公众号关注度达到百万以上,大部分也是线上听众转化而来。

2.收听市场仍然是内容为王,传播途径只是载体。目前网络上提供的内堂主要分为两大类:用户生成内容(UGC)和专业生产内容(PGC/PPC),谁会成为互联网时代广播领域的主流呢?针对广播领域,传统广播汇集了大量的优秀广播人、制作人,显然占有专业生产内容(PGC)方面的优势。传统广播要想突围,必须从节目内容上创新,还要摒弃固有的主播思维,主动贴合听众收听需求,提倡供给侧改革。

以河北广播电视台“即通”和“即听”客户端为例,目前这个APP设有快讯、帮忙、名嘴、动听等几大版块。“快讯”主要是针对当地市场,提供关乎民生、服务等“接地气”的简短快讯内容。

3.改变原有节目半小时、一小时的长篇大论,节目中植入碎片化思维适应快节奏的生活和听众接收信息的习惯。

河北广播电视台另一个针对广播节目的“即听”客户端则涵盖热门社区、精品播客、小编推荐等版块的广播节目。内容是针对网络上短小、精悍的传播特点,由台里主播专门开设的精品广播小栏目,适应广播碎片化传播的特点。

4.充分利用传统电台客户端、微信公众号、QQ群、微博、电话热线等与听众形成较高频率的互动交流。

5.借用网络大数据和传统电台的索福瑞数据,按照节目领域、节目类型、收听时段、受众年龄段和各阶层人群细分市场,有针对性地办节目。例如,河北广播电视台另一个针对广播节目的“即听”客户端上,每档节目专门开辟了“社区”版块,主播和听众可以直接互动留言。这个平台所搭建的后台,就是借助大数据,可以直观地看到节目点击量、收藏量、听众的地域分布等,便于主播更好地、更有针对性地办节目。

目前来看,传统电台在现有的机制体制下,必须坚持自己的权威性,在内容制作上下功夫,如果内容做得不够精良、不够专业,那么必然导致自身活力激发不足和前景黯淡。